双十二房企营销战，新城再放大招
双11刚过，转眼又到了双12。往年两大线上购物节，房地产在线下狂欢，今年则不同，100多家房企、3000多个楼盘于双11上架天猫，探索房产2B、2C模式新的可能性。
2020年对于房地产行 业而言是变局之年，在“疫情”困局的倒逼之下，各大房企纷纷开启线上布局。从线下到线上，整个行业转向线上赛道，开启新一轮的激烈争夺，新赛道上有探路者，也有跟风者。
为此我们专访了新城集团数字化营销负责人陈雷副总裁，在陈总看来，数字化是房地产必然趋势，新城作为头部企业更要走在前列，从组织支持上，系统开发、整合营销、数字化营销模式探索上进行了深度思考和践行。
01系统开发：新城上线小新e房 提供数字化营销样本
年初疫情之下，房企线下营销受阻，恒大在2月中旬推出75折线上营销举措，让各大房企意识到营销破局之法，纷纷开始策略变革。但其实在恒大之前，新城管理层便快速采取应对策略，拥抱互联网，于2月8日上线”小新e房”1.0版本 ，实现线上看房。上线短短10天，小新e房吸粉量达到了110万。看准赛道，迅速推进，是新城赢得先机的重要因素。
快、准、狠，永远是营销制胜法门，互联网博弈中慢半拍就会被后浪拍在沙滩上。据陈雷副总裁介绍，7月，新城上线小新e房2.0版本，完成了一次迭代，推出小新云系统，搭建3个前台+1个后台的矩阵，在原有“小新e房”基础上结合新城业务场景一体化需求，将前端小新e房、小新家、小新案场与管理后台进行整合，打通新城“房、客、人”系统，实现“看房-购房-荐房”一站式，这也为房企的数字化营销提供了更为清晰的样本。
02专项推进：多业态联通，全国联动，做大线上双11营销势头
今年，阿里也察觉到了房地产的数字化营销趋势，线上推出天猫好房，打造首届房产双11，全力打线上的新城也加入其中试水。据报道，新城精心上架了20个高流量项目，参加“好房双11 百亿大补贴”，参与货值达百亿元，涵盖北京、上海、南京、苏州、温州、郑州、济南等14座热门城市，可以说全国联动。
新城此举无疑是在尝试完善线上营销与线下动作闭环。新城双11线上总订单数2013份，商品总浏览量201万，在线售券量的业绩兑现，证明了这样的营销模式或许行得通，至少开了个好头。
03整合营销：借风双12 福栗节营销再发力
到了双12，各大房企也已摩拳擦掌，准备再次拉开一场营销战。双11线上满载而归后，新城于12月推出福栗节，展现千亿房企的社会责任感和价值观。
林龙安曾经说：“一个企业家，最重要的是有社会责任感，要为社会做贡献。”
这次福栗节，新城从“板栗之乡”河北省宽城满族自治县采购大批栗子，直接惠及栗农，再由旗下长三角8大区域各项目深度联动，通过直播和发放福利金等不同方式造了一场大势。
陈雷副总裁认为，对于任何一家企业，当跻身千亿行列并长期占据TOP位置，除了“硬核”营销之外，维护企业品牌形象价值也是重中之重。新城的企业使命是“让幸福变得简单”，实际上，从匠心打造产品的精工品质，到守护客户幸福居所的物业服务，再到此次公益助农活动，也确实能够感知到新城的品牌形象在日益提升。
04模式沉淀：聚焦线上 探索全民营销新模式
2020年已经接近尾声，接下来能借力的大事件已经不多，因此，双12 也是各大房企营销的重要节点。新城还是“重仓”投入线上，但与双11不同的是，新城这次聚焦自有的线上平台——小新e房，推出“超级经纪人分享计划”，从具体的活动方案来看，三驾齐驱，新城很可能会再次引爆线上的流量增长与转化。
“烧钱”刺激成交
首先针对线上购房客户，以现金优惠方式直接让利。不管是传统营销4P理论中的重要一环——促销（Promotion），还是4R理论中的触达（Reach），新城根据购买品类不同设置5000元车位福栗金、20000元住宅福栗金和30000元商铺福栗金，福栗金仅线上领取使用，延续了双11线上营销策略。
渠道促进转化
另外，针对经纪人端，新城推出“超级佣金”，通过科技赋能，联动长三角8大区域，实现了经纪人佣金的分段激励和分段发放，刺激经纪人在小新e房平台荐房的热情，同时也进一步刺激粉丝参与全民营销的积极性。
内容造势引流
据了解，“福栗节”的“超级盛典”重磅活动将由新城长三角8大区域联袂直播带货，爆款房源、国潮好物、锦“栗”大奖……俨然一场线上盛会，并结合直播的更多玩法，令人期待满满。
从小新e房1.0到2.0迭代，再到双11上线天猫，新城在一年里已打造多个高流量、高声量的线上线下整合活动，本次“福栗节 超级经纪人分享计划”，亦是新城迈入数字化营销赛道走出的更深层次探索。
2020年是地产数字化营销的元年，以客户为视角，形成完整闭环的思路没有变，在探索中深化才有可能抢占线上更大的蛋糕。以客户需求为导向不断调整、完善数字化营销打法，形成“裂变+聚变的全营销双闭环”模式，线上营销的“习惯”与线下销售形成有效闭环，可以说，新城走在了房企数字化营销变革的前列。对于整个行业来说，数字化探索还在继续，我们拭目以待。
