房企押注“双11” 线上营销的路不好走

2020年，提前预售节点的“双11”比往年来得更早一些。10月20日，随着“带货一哥”李佳琦直播间午夜12点的敲锣声，一年一度的“双11”正式拉开帷幕。

拼命剁手、疯狂秒杀，已成为全民狂欢购物节的“双11”也在持续扩大阵营。在护肤、家电、美妆等板块基础上，刚诞生一个月的“天猫好房”携“大宗商品”加入战局。但线上营销是否真如想象中美好？今年房企的双11又有哪些不同？

花样双11营销

却仍主为线下导流

今年房企的双11似乎比往年不同，打开淘宝上线的“天猫好房”频道，不仅有锦鲤、团购、百亿补贴，然后还有总裁出道，明星助阵，玩法令人眼花缭乱。

由阿里、易居、乐居、苏宁联合打造的“天猫好房”是今年的新入局者。9月16日，阿里联合易居成立房产部门，在“天猫好房”平台上提供新房、二手房、特价房和拍卖房四大交易场景，未来将承载房产交易过程的多项服务功能。

启动预售前，淘宝天猫总裁蒋凡表示，今年天猫双十一在买房场景上进行全新探索，有超200个城市的3000+楼盘参与，覆盖全国主流城市40%楼盘，其中还有80万套特价房，单套房最高优惠100万。

据不完全统计，共有碧桂园、中南置地、保利发展、富力集团等19家房企参与了本次“房产双11”，共上线了8家旗舰店，其中碧桂园、中南置地、富力、佳兆业、宝能、世茂6家房企和阿里直接合作，其他入驻由易居主导的易楼旗舰店和乐居好房旗舰店。上线的特价房中，郑州的房子最多，其次是上海、广州。

不过，参加双11活动的项目中沿海地区旅游城市的文旅盘、主要城市周边区县的刚需居多。对此，中国企业资本联盟副理事长柏文喜表示，“这类产品因为所处位置距离中心城区较远，在线推广或看房对潜在购房者而言更为方便，因此在线看房带来的便利无疑对此类房子销售最为有利。”他还指出，这些项目一般都距离市中心较远，基础设施和生活配套相对欠缺或者不足，适合对价格敏感的购房者 ，因此相对而言更适合在线推广和销售。

营销方面，天猫好房推出了“天赐好房”专题，启用了之前支付宝的“锦鲤”营销，推出了终极锦鲤、幸运锦鲤等一系列活动，具体为抽奖一套房的终身使用权、1年居住权、1年租金收益等，从10月22日-11月11日期间陆续送出。不过活动中，好房平台多与房企单独合作不同的营销项目，例如抽奖所得具有终身使用权的房源来自中南集团，秒杀可得一年租金收益的5套房源来自佳兆业，而演员刘涛所属的刘一刀专区中，1年免租金使用权的12套房源则均来自保利发展控股。

值得注意的是，此前天猫好房表示，将意图让消费者在线上完成从看房、认购到交易的全流程，“以前买一套房子，购房者要到实地看很多遍。未来，购房者只需要在线下看一遍，剩下的流程则可全部在网上实现。”“天猫好房”总经理卢维兴曾表示，房产交易环节繁多复杂，购房者买房要跑很多次，但未来买房就像逛天猫一样省心省力。

不过目前来看，天猫好房仅仅走到第一步。在好房平台上发现，上架的房源大都不能直接买卖，要到线下售楼处交易。举例来说，在易楼旗舰店，消费者大多只能拍下11.11元的优惠券，享受111元支付宝现金红包、家居专享券、百万回血金现金抽奖资格等权益，项目的具体信息均需要到线下售楼处了解。旗舰店客服人员表示，购买优惠券后会有销售人员致电安排现场购房，具体优惠多少，有多大的折扣力度还需要到案场查看，即“线下优惠购房，线上参与优惠活动”， 不过“只有双十一才有这样的双重优惠，”客服补充道。

“这主要是房屋的标准化程度相对较低而交易标的较大、流程相对复杂，除了涉及双方的适格性问题的相互查证之外，可能还会涉及房贷问题，这些都需要现场办理。”因此，柏文喜表示，天猫好房的愿景在现阶段而言还仅是“美好的想象”，比如买房者要申请房贷，需要提交贷款资料，而贷款资料必须是本人现场签字提交才可以，另外，签买房合同的时候必须是现场面签字，也不能在线签约。

疫情影响持续

房企不再“打酱油”

“今年开发商销售压力非常大，未来我们希望通过‘天猫好房’把房卖了。” 在天猫好房成立发布会上，阳光城集团执行董事长朱荣斌就曾屡次提到，“今年的房子实在是太难卖了。”

事实上，对房企而言，尽管“金九”期间百强房企销售操盘金额超过10000亿元，单月业绩同比增长了29%，业绩整体有所回升，但经历2020年一季度销售冰点，再加上“三道红线”的压力，仍有近3成的房企目标完成率不足65%。不仅如此，克尔瑞数据显示，“十一”假期房地产市场平淡收场，37个重点监测城市商品住宅累计成交294.1万平方米，同、环比分别减少3%和68%。因此，业内普遍认为，房企在四季度仍面临着较大的销售和去化压力。

“今年的双十一和往年格外不一样。”柏文喜表示，一方面疫情之后房企面临较大的现金流压力，另一方面疫情之前的直播卖房仅为一种营销形式，但现在各家房企都被迫更加重视线上售房。

的确，自今年2月份以来，新冠肺炎疫情加速了房企网上售房的进程。全国房企前200强中，超过七成推出网上VR看房、选房、购房等服务。

在销售压力和销售渠道的双重影响下，柏文喜表示，今年双11各家房企的竞争会更加激烈，借助双十一来推盘的力度会更大。房企将不仅像往年一样做尝试性的、重在吸引人气提升品牌影响力或者是尾盘的甩货行为，而会大规模、大力度正式推出更多的产品和更加优惠的营销政策，以期抓住年度的尾巴，努力实现全年的销售目标和回款目标。“今年房企已经不是’打酱油’、‘蹭热度’的角色，将会成为下场参赛的主角之一，而且态度会比较积极。”不过柏文喜亦表示，这也就意味着房企与网络平台之间的营销竞争更加激烈，营销方式也会更为创新、多样，力度也会更大一些。

一家50强房企总裁助理提到，参与天猫好房活动主要是为了维护和相关企业的合作关系，“支持”销售排行、研究报告等产品。

9月18日，一位top3房企总裁参加完天猫好房的发布会后，在集团内部针对高管的成本力培训会上分享了两点心得。

“第一点是，（阿里巴巴董事局主席）张勇告诉我，阿里的价值观是客户第一、员工第二、股东第三，而且这个价值观是要考核的；第二点是阿里团队的创新精神，他们真敢说话，发散思维，给公司的启示是不仅要标准化，还要有创新精神。”该top3房企总裁代表了部分参与房企的初衷。